Roma – Il Made in Italy agroalimentare continua a conquistare i mercati internazionali, ma la qualità dei prodotti non sempre si traduce in un equivalente valore dei marchi. Nel 2025 l’export italiano del settore ha raggiunto il record storico di 73 miliardi di euro, in crescita del 5%, eppure, secondo Brand Finance 2026, l’Italia rappresenta il 19% dei food brand presenti nella top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Un divario che racconta una delle grandi sfide dell’agroalimentare italiano: trasformare la qualità riconosciuta dei prodotti in reputazione, fiducia e valore economico duraturo. È questo uno dei principali spunti di riflessione emersi ieri, lunedì 26 ottobre, al Centro Congressi La Nuvola di Roma, dove si è tenuta l’anteprima della XV edizione di FOOD, WINE & CO., dedicata al tema “Reputazione e brand. Costruire valore nella filiera enogastronomica”. L’incontro, promosso dal Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università degli Studi di Roma Tor Vergata e curato dalla Prof.ssa Simonetta Pattuglia, si è svolto nell’ambito delle celebrazioni per i 40 anni di Gambero Rosso, in collaborazione con Comin & Partners, riunendo rappresentanti di Campari Group, Gruppo Rana, Kimbo e McCann Worldgroup Italy per un confronto sul futuro dei marchi del food & wine. A delineare lo scenario economico è stata la Prof.ssa Pattuglia, che nella sua presentazione ha evidenziato le dimensioni e le contraddizioni di un comparto strategico per l’economia italiana. Secondo i dati di Coldiretti e The European House – Ambrosetti riportati nell’intervento, la filiera agroalimentare italiana ha raggiunto nel 2025 un valore di 707 miliardi di euro, mentre l’export ha toccato i 73 miliardi. Un patrimonio che deve però confrontarsi con un contesto internazionale segnato da crisi geopolitiche, cambiamento climatico, aumento dei costi energetici e trasformazione delle abitudini di acquisto. Particolarmente significativo il dato sulla produzione vitivinicola mondiale: secondo l’OIV, nel 2024 è scesa ai livelli più bassi dal 1961 e, nonostante una ripresa del 3% nel 2025, è rimasta del 7% al di sotto della media degli ultimi cinque anni. Sul fronte climatico, i dati Coldiretti presentati durante l’incontro indicano 700 eventi meteorologici estremi in Italia nel solo giugno 2026, oltre 23 al giorno, mentre più del 28% del territorio nazionale risulta a rischio desertificazione. Le conseguenze si riflettono anche sui consumatori, sempre più attenti al rapporto tra qualità, prezzo e valore percepito. Secondo NielsenIQ, il consumatore italiano frequenta mediamente 6,3 insegne distributive all’anno, adottando comportamenti di acquisto sempre meno legati a un singolo punto vendita. Un cambiamento che impone alle imprese di ripensare non soltanto prodotti e strategie commerciali, ma soprattutto la relazione di fiducia con il pubblico. Tra i temi centrali della presentazione della Prof.ssa Pattuglia, il passaggio dalla comunicazione dell’identità di marca alla sua dimostrazione concreta attraverso qualità, trasparenza, sostenibilità e coerenza. Il tema emerge anche dai comportamenti dei consumatori. Secondo i dati Ipsos-Fondazione Symbola 2025 richiamati durante l’incontro, tra le motivazioni che spingono gli italiani verso i prodotti sostenibili prevale la qualità percepita, indicata dal 69,6%, seguita dall’attenzione al clima (22%) e dalle motivazioni etiche (7,4%). Una distanza tra sensibilità dichiarate e scelte di acquisto che mette in evidenza la necessità di rendere tangibili i valori comunicati dai marchi. “L’agroalimentare italiano è una delle grandi eccellenze del nostro Paese ma i numeri ci raccontano un paradosso sul quale dobbiamo riflettere: rappresentiamo il 19% dei marchi alimentari presenti nella top 100 mondiale, ma soltanto il 7,4% del loro valore complessivo. Significa che sappiamo produrre qualità e conquistare i mercati, ma dobbiamo ancora lavorare sulla capacità di trasformare questa forza in valore di marca. In uno scenario segnato da crisi geopolitiche, cambiamenti climatici e consumatori sempre più attenti e selettivi, la reputazione diventa una leva fondamentale di competitività. Non basta più raccontare l’eccellenza italiana: occorre dimostrarla attraverso la qualità dei prodotti, la trasparenza delle filiere, la coerenza delle scelte aziendali e la capacità di innovare. È questo il passaggio culturale che abbiamo voluto mettere al centro del confronto: andare oltre la notorietà per costruire marchi credibili, riconoscibili e capaci di generare valore nel tempo”, ha dichiarato la prof.ssa Simonetta Pattuglia, curatrice di Food, Wine & Co. e Direttrice del Master in Economia e Management della Comunicazione e dei Media dell’Università di Roma Tor Vergata. Una riflessione che trova una sintesi nel messaggio conclusivo della sua presentazione: «Il brand non è più ciò che raccontiamo ma ciò che possiamo dimostrare».
